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小镇青年攻占高知精英?“土味”快手的进阶之路

2019-08-19 22:17:10   来源:投资家网  作者:飞碟瓜 

摘要:“若论最近互联网圈最热门的话题,‘知乎与快手的联姻’当属其中之一。”

8月12日,知乎宣布完成F轮融资,总额4.34亿美元。本轮融资由快手领投、百度跟投,腾讯和今日资本原有投资方继续跟投。4.34亿美元,这是知乎迄今为止最大的一轮融资,?#24425;?#36817;两年来中文互联网文化和娱乐领域金额最大的融?#25163;?#19968;。


这则消息出来,估计大多数朋友们心里都是懵逼的。快手与知乎,这两个产品看起来完全不搭边啊。


可以说,快手和知乎是中国互联网用户距离最遥远的两款产品。知乎的用户群,是一二线城市中的“高知人群?#20445;?#26159;城市精英把守的“鄙视链顶端?#20445;?#20294;快手的用户群,则是三四五线城市的“小镇青年”。知乎用户瞧不上快手用户的“土嗨?#20445;?#24555;手用户更看不懂知乎用户的“高冷”。


就是这样的两款产品,居然也能走到一起?融资达成后,知乎CEO周源透露过一个细节:“去年我和宿华(快手CEO)参加恶一个科技会议,席间,我发现宿华在用小号刷知乎,而我也在用小号刷快手,频次还都不低,我俩相视一笑,差不多两个月前,我和宿华中午在一起吃盒饭,差不多一小时,我们就把合作敲定了。”



快手与知乎合作的背后,其实体现的是互联网下半场的流量焦虑。


快手与拼多多、趣头条、水滴互助,一起被称为小镇青年们的互联网“四大天王”。它们的崛起都是依靠三四线城市的互联网下沉红利,凭借着广大小镇青年的力量,快手发展初期一直坐稳了中国短视频?#25945;?#30340;头把交椅。


然而如今,快手的增长却遇到了瓶颈,小镇青年们的力量不够用了。2019年5月底,快手的日活破两亿,然而不久之后,抖音就宣布其日活破3亿。


面对敌人的来势汹汹,长期以“佛系”著称的快手终于坐不住了,6月18日,快手创始人宿华发布?#22235;?#37096;信,宣布了年底冲3亿DAU的目标。


半年之内就要再拿下一个亿!这可不是一个小目标,?#25970;?#21097;下的用户从哪儿来?


因此,快手将目光转向了知乎,希望知乎的精英用户们能为快手贡献高质量的内容,并通过外链的形式在知乎社区中为快手导流,既能扩大?#25945;?#35268;模、收入来源,又能让快手摆脱“土味”形象。



不管快手创始人宿华怎么讨厌别人说快手“土”“LOW?#20445;?#24555;手浓重的平民化色彩的确是无法否认的。


快手创始人宿华想当年?#24425;?#19968;枚小镇青年,1982年出生在湘西大山里。人生最初的18年,他都在大山深处生活。小时候吃不上肉,过年才能嗑一斤瓜子,所以他最大的愿望是吃100块钱的肉串。


出身寒门的他靠自己的奋斗考上了清华大学,就此改变了自己的命运,毕业后他遇到了称为“天通苑张小龙”的程一笑,一拍即合成立了快手。



宿华希望,能做一款属于普通人的产品,没有明星导向,不捧红人。“希望用户在意的是快手上的自然产生的内容,而不是我们这个?#25945;?#21435;支?#36136;?#20040;、推动什么。”


因此快手的算法价值观与抖音截然不同,快手注重普通用户的参与机会,视频推荐分散,争取让每一个普通用户的视?#30340;?#22815;被看见;但抖音注重用户的观看体验,视频推荐集中,往往聚焦于头部主播。


凭借这种“平民化”的特性,快手迅速攻占了小镇青年。?#28909;?#24555;手红人Mc天佑,是最早的快手主播之一,15岁辍学、卖过炸串、当过收银员,每个月收入最多不过五六百;然而,2015年他在快手上凭借喊麦成名,发展到超过2千万粉丝、年入8千万,成为了“草根逆袭”的最好样本。


而Mc天佑的成名,恰恰是因为引起了用户群的共鸣。这些出生在中国小城市或者农村的年轻人,他们从小就缺乏关爱、为生活而艰难打拼,而Mc天佑喊麦的歌?#21097;?#24688;恰就喊出了他们的心声、戳中了他们的痛点。



“我们脚下这片国土有960万平方公里,整整13.9亿人,每个地方每个人都有各自的精彩。”在快手上,你可以看到诸多普通人的生活,?#28909;?#21482;有一条腿,依然能?#31185;?#20462;手艺养活自己的截肢小哥;不顾偏见、代表国家去参加?#28909;?#30340;?#27490;?#33310;男孩.......


但硬币也有另一面,?#24247;?#20844;?#20581;?#26222;惠的快手,视?#30340;?#23481;质?#31354;?#20307;自然也?#35805;恪?#26356;有部分主播,为了博取关注、博取流量而采取一些奇葩手段。


此前,一篇名为《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》的文章刷爆了整个朋友圈,生动描述了快手的“土味形象”——


“你能看到一个个自虐视频、低俗黄段子、和各?#20013;?#20026;怪异的人。即使你没有毛主席的洞见能力,凭?#26412;?#23601;能感到其中充满了残酷而荒诞的场景,令人不?#21097;?#38544;约看到了我们这个光鲜时代的暗面。”



自虐式喝酒、自虐式?#36828;?#35199;、炸裤裆、跳冰河......快手这些生于乡村的用户,没有钱、没有文化、没有地位、甚至没有长相的人,想要获得别人的关注和欣赏,唯一能靠的就是自己的身体,通过残酷的自虐来获取关注。

这篇文章一经发出,就引发了社会上热烈的大讨论,给快手的品牌造成了一定的负面影响,虽然用户量没什么变化,快手用户们依然在“你笑你的,我嗨我的?#20445;?#20294;是创始人宿华心里肯定是不舒服的。


于是,为了摆脱自己的“土味形象?#20445;?#20026;快手采取了一系列举措来净化内容,?#28909;?#21152;强内容人工审核、完善身份?#29616;?#25514;施、优先?#25945;?#31639;法等?#21462;?/p>


为了提升内容质量,快手通过多种扶持计划吸引MCN机构入驻,目前已有600多家MCN机构入驻,所发布的作品点赞?#30475;?0亿,每30次播放就能获得一次点赞?#40644;?#35770;超4亿,平均每个作品有700多条评论;累计粉丝14亿。


未来,快手在内容领域有更进一步的布局。2019年7月,快手召开了“光合创作者大会?#20445;?#21457;布“双10计划?#20445;?#23459;布将用价值100亿元的流量扶持10万创作者,将分别为加入“超级快接单”和“创作者激励计划”的快手创作者分成10亿,既能为每类创作者高效变现之道,也能进一?#25945;?#39640;快手的广告收入。



快手虽然“土味”浓厚,但是快手的用户,却是实实在在的“老铁?#20445;?#24102;起货来相当给力。


10几分钟卖出10万套保暖内衣、1分钟卖出3万单?#26639;唷?#20116;分钟卖出4万5千单的口红礼盒套装......去年双11的快手直播卖货节上,主播们所创造的记录令人瞠目结舌。


服装主播娃娃曾经在一次快手公开课上做过一次分享,她说直播一小时卖百万轻轻松松,来参加活动都是?#26263;?#25601;直播赚钱”了。


快手一哥散打哥更是能力惊人,他的直播一开始,同时在线人数就迅速突破了100万,3个小时带动了5000万的销售额,一天下来则卖出了1.6个亿!


不仅是这些头部主播,快手的小主播、个体创业者也能收益不菲。有?#25945;?#25253;道,只有50个粉丝的账号,一场1小时的直播也能卖出小2千的产品。20万粉丝卖女装,年销售额能做到8000万。


这就是快手的“老铁经济”了。在快手坚持“公平普惠”的价值观下,他的头部主播都是普通人,也正是这些普通人,最容?#23376;?#24471;普通用户的信任。而信任,就是最好的商业土壤与交易基础。


这一点在不同算法价值观的抖音上体现的尤为明显,有?#25945;?#25253;道,2018年快手头部网红年入数亿,而抖音头部网红年入不过大几百万,二者之间至少是十倍的差距。


早在去年6月,快手就与有赞合作,推出“短视频电商导购”解决方案,人人皆可开店;在看到?#35828;?#21830;业务的无限潜力之后,快手不再满足于仅仅作为导购?#25945;ǎ?#23601;于今年引入?#35828;?#19977;方电商?#25945;ǎ?#19982;拼多多、京东等进行合作,让用户能在APP内完成购买。


到了今天,快手的直播业务已经成为了其赚钱利器。2018年,快手的营收超过200亿,绝大部?#24535;?#26469;自于直播业务,商业化在其中贡献很少。而2019年,快手则定下了300亿的营收目标,直播当然是其中的重要一环。


但这同样是?#35805;?#21452;刃剑,基于老铁们的信任,快手主播们自然挣钱挣得很嗨;但若是为了博取更高的收益,忽视了对质量的把关,就会辜负老铁们的信任。就像当初的内容产品一样,出现一些为了流量枉顾质量的内容。


不忘初心、方得始终。希望快手在激进扩张、跑马圈地,努力摆脱自己土味形象的同时,不要忘记自己当初服务于普通人的价值观,别因为扩张的?#38454;?#36808;得太大、反而跑丢了质量的鞋子。


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